Zam Değil, Gecikmiş Fiyat Ayarlaması

Başlık klişe ama gerçek bu. Fenerbahçe'nin futbol kombine ve bilet fiyatlama politikasının gelir ve doluluk bakımından bugüne dek pek de optimize edilmediğini düşünüyordum. 2013-2014 sezonu için yapılan ayarlamaların da bu açıdan zamdan ziyade optimizasyon çalışması olduğunu düşünüyorum. Lacivert ve Sarı tribünlerin alt sınıfına çekilmesini de bu çerçevede doğru bulmakla beraber, bunun kademeli yapılması ve/veya iletişimin daha iyi, tribün sakinleriyle birebir yapılması doğru olurdu. Buradaki artışın %100 zam olarak algılanması malesef genele yansıdı.

Bu tespiti yapar yapmaz aşağıdaki tabloyu paylaşmakta fayda var:

Futbol giderlerinin yarısı EUR, yarısı TL cinsinden diye ele alırsak 2008-2009 ila 2013-2014 sezonları arasındaki kümülatif kombine fiyatı artışı İstanbul TÜFE ve EUR ortalama kur artışı rakamlarıyla örtüşüyor. Tabloda 2008-2009 sezonunu (bu sezon tabloda gözükmüyor) endekse baz olarak aldım. Bu durumda kümülatif olarak %25-30 artışın mantıklı olduğunu düşünüyorum. 

Telekom Tribünü’nün 2008-2009’a oranla kümülatif olarak %41,67 arttığı dikkat çekiyor. Bu artışı çok bulabiliriz. Ancak 2008-2009 sezonunda ilk kez kombineye açılan bu tribünde başlangıç fiyatının ederinin altında belirlendiğini unutmamak gerek, ayrıca o yılki 600 TL fiyat 311 avroya denk geliyor. Bugün ise 850 TL 361 avro. Yani döviz bazında 6 yıllık kümülatif artış sadece %16. Hala, ortalama 25 maçtan maç başı sadece 34 TL’ye geliyor ve 12 taksitte ayda 70 TL karşılığı ödeme imkanı var. Avrupa maçlarının bilet fiyatlarının 100 TL seviyelerine geldiği düşünüldüğünde taraftarın hala ciddi bir avantajı olacağını söylemek gerek.

Şükrü Saracoğlu Stadı için her zaman talep fazlası mevcut. Bunu en son Lazio maçında net şekilde gördük. En ucuz bilet 100 TL olmasına rağmen stad tamamen doluydu. Dolayısıyla kulübünü seven mevcut yayın ve sponsorluk gelirleri koşullarında kombine ve bilet fiyatlarının bırakın ucuzlamasını, sabit kalmasını dahi beklememeli.

Maç Günü Gelirleri Nasıl Optimize Edilir?

Maç günü gelirlerinizi optimize etmek için kombine/bilet oranınızı iyi ayarlamanız gerekiyor. 2012-2013 sezonunda 33.000 civarı kombine satan Fenerbahçe'de bu oran 50.509 koltuktan hesapla %65. Bu oran gelir optimizasyonu açısından sağlıklı bir oran. Bundan daha fazla kombine sattığınızda bu sezonki gibi olası sportif başarılarda (her ne kadar bu sezon cezalarla bu tam anlamıyla realize olmamışsa da) bilet gelirini maksimize etme fırsatını kaçırmış olursunuz. Hatta bu oran %60'a kadar geri çekilebilir. Zaten kombine satışı özünde sezon içinde takımın olası bir sportif başarısızlığının sadık taraftar tarafından sigortalanarak garanti gelir yazılmasından başka bir şey değil.

Bilet kombine fiyatlamasında dikkat edilecek bir diğer husus da kombine sahiplerinin yaptıkları yatırımın karşılığını alabilmeleri. Maç başı karşılaştırıldığında, yılda ortalama 25 maçta, maç başı bilet fiyatlarıyla anlamlı, tercihen 1'e 2 gibi bir fark elde edilmeli. Dolayısıyla bilet fiyatları örnek olarak geçtiğimiz sezon  Telekom tribününde 750 TL ise ortalama maç bileti 60 TL'den aşağı olmamalı.

Tribünler ve bloklar arası fiyat farkları da rasyonel olmalı. Bu açıdan Sarı ve Lacivert tribünlerle bugüne dek hemen komşu oldukları Maraton Alt A ve G bloklar arasında bir adaletsizlik vardı. Teorik olarak bir metre ötenizdeki kombine sahibi 1.350 TL öderken, siz 2.950 TL ödemek durumundaydınız. Bu da A ve G blok talebini olumsuz etkiliyordu elbette. Aynı şekilde Maraton ve Fenerium üst köşe blokların orta bloklarla fiyat farkının azalması da bu ayarlama kapsamında yanlış değil. Sadece yöntemi ve zamanlaması tartışılabilir. Bu blokların sakinlerinin haklı serzenişlerini de anlayışla karşılamalı.

Maç Günü Gelir Performansı Ölçümü İçin Teknik Kriterler

Yurtdışında futbol gelirleri optimizasyonu üzerine uzmanlaşmış danışmanlık şirketleri var. Bunlar futbol kulüplerini telekom ve havayolu endüstrisine benzer KPI'lar (Key Performance Indicators) kullanarak kapasite kullanımı ve gelir potansiyeli açısından analiz ediyorlar. Böylece elmalarla elmaları karşılaştırmak kolaylaşıyor.

Örneğin RevPA (Revenue per Attendee, toplam seyirci başına maç günü geliri), RevPAS (Daily Revenue per Available Seat, koltuk başına günlük maç geliri), RevPE (Revenue per Event, etkinlik başı gelir) gibi ölçütler kullanılıyor.

Deloitte Money League'de yer aldığımız 2008 sezonunda 42 bin ortalama (tahmini), 26 maç ve 27.9 milyon avro maç günü gelirden hesapla  RevPA 28 avro, RevPAS 1,5 avro, RevPE 1 milyon 74 bin avro civarında çıkıyor.

Geçen yılın rakamları da elimizde olduğu için onlara da bakalım. Fenerbahçe evinde 23 resmi maç yapmış ancak 5'i cezalı olduğu için 18 maçtan hesaplayalım. 2011-2012 maç günü gelirleri 62 milyon lira, yani 2,4 ortalama kurdan 25.8 milyon avro. 2011-2012 sezonunda Fenerbahçe'nin evinde 735.221 ücretli seyirci ağırladığını biliyoruz. Bu durumda, RevPA 35 avro, RevPAS 1,4 avro, RevPE ise 1 milyon 430 bin avro çıkıyor. 2007-2008'e oranla RevPE ve RevPA artışının büyük sebebi ise kombine fiyatlarının 5 maç cezayı yansıtmıyor oluşu. 23 maç üzerinden hesaplarsak RevPE 1 milyon 122 bin avroya düşüyor.

Aynı yıllardan değil ama, fikir vermesi açısından 2009-2010 RevPE rakamları Real Madrid için 5,3 milyon, Manchester United için 4,3 milyon, Arsenal için 4,2 milyon, Barcelona için 3,5 milyon, Chelsea için 2,8 milyon avro civarında. Yani Chelsea bizim en iyi sezonlarımızdan birinden 2,6 kat RevPE elde ediyor. Aynı Chelsea 5,3 avro RevPAS elde ederken Fenerbahçe'de bu rakam 2007-2008'de 1,5 avro, 2011-2012'de ise 1,4 avro civarında.

Fenerbahçe Maç Günü Gelirlerini Artırmalı

Fenerbahçe'nin maç günü gelirlerini artırması ve en azından Bundesliga'nın üst sınıf takımları seviyesinde 2 avro RevPAS elde etmesi şart. Bunun yöntemleri belli:

1. Stad kapasitesinin %40 artırımı

2. Yüksek fiyatlı VIP/loca koltukların artırımı

3. Bilet/kombine fiyatlarının %40 artırımı

4. Fiyat Ayarlamasıyla Gelir Optimizasyonu

RevPAS'ı etkilemiyor ama maç sayısını %40 artırmak da, ya da en azından üst düzey maç sayısını %20 artırmak da, aynen bu sezonki gibi (ama cezasız olarak) 30-32 maça çıkarmak da maç günü gelirlerini artıracaktır. Ancak bu performansı her yıl tekrarlamak kolay değil.

Doktorun İğnesi Acı Verir Ama İyileştirir

Dolayısıyla yapılan zam da ayarlama da bence bizi zorlar ama Fenerbahçe'nin ali menfaatleri açısından takımımızdan üst düzey mücadele ve başarı bekliyorsak bu ayarlama adildir. Bir nevi doktorun iğnesi gibidir. Acı vereceğini düşünürüz, ki öyledir, ama sonunda iyileşmemizi, sağlımıza kavuşmamızı sağlar.

Öte yandan kulübümüz zamları da, ayarlamaları da bu gerçekleri açık açık ortaya koyarak paylaşsa taraftara da "kan kusup kızılcık şerbeti içtik" demekten başka seçenek kalmazdı. Bizim doktor da bunları fazla beceremeyenlerden, ama iyi doktor.

Doktor Acıyı Hafifletebilir mi?

Kombine alacak taraftarı bir nebze rahatlatacak bir uygulama da ikinci el bilet satışıdır. Taraftarın gidemeyeceği maçları ikinci el bilete dönüştürüp satabileceği ve geliri normal bilet fiyatı üzerinden kulüple 50-50 paylaşabileceği sistem acilen hayata geçirilmeli. Bu durumda hem taraftar kombineyi ciddi bir yatırım olarak görecek, hem de karaborsa büyük ölçüde engellenebilecek, kulüp de maç günü gelirlerini artırabilecektir.

Ayrıca kredi kartına 12 taksit fırsatı devam ediyor. Bu zaten başlı başına acıyı hafifleten bir unsur.

Bir de Mayıs ayında 3 kulvarda finaller, kupaların olduğu yerde yaşadığımız adrenalin bize zaten acıyı unutturmayacak mı?

Son olarak Fenerbahçe'nin artık mutlaka bir taraftar ve sadakat yönetimi programı başlatması gerekiyor. Bazı yıllar uygulanan avantajlı yenileme ücretleri standardize olmalı, tribünde 3-5-10 yılını dolduranlar, Fenerium'da belirli bir harcamayı gerçekleştirenler, maçlara devamsızlık yapmayanlar mutlak suretle manevi de olsa ödüllendirilmeli.

Her şey Fenerbahçe için bunu unutmayalım.

Cem ARGUN.- @cargun

Not: Sevgili Serkan Acar abimizi kaybetmenin derin üzüntüsünü yaşıyoruz. Camiamıza, ailesine ve tüm sevenlerine başsağlığı diliyorum.