Papazın Çayırı'nda Saklı Hazine

Şükrü Saracoğlu, eğrisiyle doğrusuyla, günahıyla sevabıyla, seveniyle, sevmeyeniyle hem Fenerbahçe, hem de Türkiye tarihinde yadsınamaz bir yeri olan, bu kulübe tam 17 yıl başkan olarak hizmet vermiş efsane başkanımız.

Aziz Yıldırım, Fenerbahçe Stadı'nı, yenilenmesine başlamadan onun adıyla onurlandırdığında aslında stadın altına müthiş bir de hazine gömmüş oldu.

Evet, 'Şükrü Saracoğlu' ismi Fenerbahçe'nin gömüsüdür, definesidir, hazinesidir, yedek akçesidir. Üstelik, tabiri caizse bozdur bozdurabildiğin kadar bitmez tükenmez, değerinden kaybetmez, bilakis kullandıkça katlanan dipsiz bir hazine. İşte bu yüzden vefatından 60 yıl sonra bile 'Şükrü Saracoğlu' Fenerbahçe'nin Avrupa surlarını aşacak gizli katapultu, o surları yıkacak şahi topudur.

Kendisi bugün yaşasa, bir gün bile başkanlık koltuğuna otursa, günümüz şartlarında yapacağı ilk ve tek icraat stadın isim haklarını uluslararası bir markaya pazarlamak olurdu. Onun yerinde Ziya Bey de, Ayetullah Bey de olsa tereddütsüz aynı şeyi yaparlardı.

STADYUM İSMİ NEDEN PAZARLANMALI?

Stadyum isim hakları satışı bugün futbol kulüpleri için çok önemli bir gelir kapısı. Özellikle Şampiyonlar Ligi ve Avrupa Ligi'nde zor şartlarda boy göstermeye çalışan Türk kulüpleri için. Bir yandan UEFA FFP kriterlerine uygunluk sağlayacaksınız, diğer yandan yüksek futbolcu maliyetleri, yabancı sınırlamasına tâbi kapalı ekonomi ve gelir adaletsizliği içinde "haksız" denebilecek bir rekabet içinde mücadele edeceksiniz. Böyle bir durumda, acı ama gerçek, sürdürülebilir sportif başarı bekleyen aklıselim kimsenin fazla romantizm lüksü yok.

STADYUM İSMİ NASIL PAZARLANMALI?

Şimdi ne büyüklükte bir hazineden bahsediyoruz, bu hazine zarar görmeden nasıl gün ışığına kavuşturulmalı, nasıl sergilenmeli ve ışıldaması sağlanmalı tarihçesi ve örnekleriyle onu inceleyelim.

Tarihte bilinen ilk stadyum sponsorluğu örnekleri ABD'den Fenway Park, Boston (1912) ve sonrasında Wrigley Field, Chicago (1927). Bu yüzden bugün ABD spor kulüpleri NFL, MLB ve NBA liglerinde stadyum ve spor salonu sponsorluklarında hala öncü konumda.

Avrupa futboluna gelince isim ve stadyum sponsorluklarının öncülüğünü ilk olarak Almanlar Bayer 04 Leverkusen ve Hollandalılar PSV (Philips) Eindhoven'la yapmış. Tekrar gündeme getirenlerse 2006 Dünya Kupası adaylığı öncesinde stadyumlarının yeniden yapılanmasına kaynak arayan Almanlar olmuş. 1993'te Stuttgart'ın Gottlieb-Daimler Stadyumu, sonrasına, Hamburg'un AOL Arena'sı, Dortmund'un Signal Iduna Park'ı, Schalke 04'ün Veltins Arena'sı ve nihayetinde 2006'da 25 yıl için 150 milyon avro karşılığı Bayern Münih'in meşhur Allianz Arena'sı. Bugün Bundesliga 1 ve 2'deki stadların yüzde ellisi bir marka ile anılıyor. Alman futbolunun şaha kalkmasında bu kurumsal sponsorlukların büyük rol oynadığı söylenebilir.

Futbolun beşiği İngiltere'de ise 1997'de bir İngiliz markası Reebok, Bolton'un Burnden Park stadına (Reebok Stadium) ismini vermesine rağmen bu konu uzun süre pek de gündemde olmamış. Kulüpler Premier League'in dolgun yayın ve maç günü gelirlerinin verdiği rehavetle olsa gerek stadyum sponsorluğu işine uzun süre pek girmemişler. İngilizlerin uyanışı 2004'de Highbury'den Ashburton Grove'a taşınmaya niyetlenen kaynak arayışındaki Arsenal'in sadece stad isim hakkı için 15 yıllığına  toplam 54 milyon sterlinlik Emirates anlaşması ile başlıyor. Elbette Emirates'in rakibi Etihad'ın 10 yıllık forma ve stad sponsorluğu karşılığı Manchester City'ye toplamda 400 milyon sterlin ödeyecek olması da çıtayı bir hayli yükseğe taşımış durumda.

Old Trafford ve Anfield isimleriyle özdeşleşen Liverpool ve Manchester United ise yeni ihaleyle EPL yayın gelirlerinin 100 milyon sterlin seviyesine çıkma beklentisi ve rahatlığıyla şimdilik çekimser. Ancak Chelsea'nin Stamford Bridge'in kapasitesinin artırılması ve yenilenmesi kapsamında isim hakları satışını düşündüğü söyleniyor.

İspanya'da ise sadece La Liga yayın gelirlerinden yılda 140'ar milyon avro kazanan Real Madrid ve Barcelona da tarihi stad isimlerini değiştirmeye şimdilik ihtiyaç duymuyorlar. Fransa ve İtalya'da ise stadların çoğu ya devlete ya da belediyelere ait olduğundan isim sponsorluğu kolay kolay gündeme gelemiyor.

Tarihi ve köklü kulüplerin stadyum isim hakları satışı önünde ciddi riskler olduğu aşikar. Kulüplerin bu riskleri hesaplayabilmesi ve yönetebilmesi ise gayet mümkün.

STADYUM İSİM HAKKI SATIŞININ GETİRDİĞİ RİSKLER

Bunlardan ilk akla gelen taraftarın sponsoru reddetmesi, benimsememesi riski. Genelde bu eğilimde olanlar Real Madrid, Barcelona ve Manchester United gibi taraftar baskısının yoğun olduğu, hem yerel, hem de küresel olarak sayısız tarihi başarılar yaşayan mega kulüpler. Tuzları kuru, ihtiyaçları yok, taraftarları da böyle hissediyor. Liverpool ve Chelsea'nin ise gelir anlamında bu kulüplerle yarışta kalabilmek, Arsenal ve Manchester City'ye geçilmemek için taraftarlarını ikna etmek zorunda kalacak olmaları kuvvetle muhtemel. Sportif başarıya doymuş kulüplerin taraftarları stadyum isim hakları satışına şiddetle karşı çıkarken sportif başarıya hasret taraftarlar mevcut rekabet şartlarında başka çare olmadığını zamanla kabulleniyorlar. Öte yandan Newcastle United'ın başarısız girişimlerinde gördüğümüz gibi taraftarın aşırı duygusallıkla tepki vermesi güçlü ve köklü bir takımı rekabette pekala geri bırakabiliyor. Sponsorların taraftar tepkisinden çekinmesi olası sponsorlukların ederini ciddi oranda azaltan bir etmen. Dolayısıyla bu tür sponsorluk girişimlerinden önce taraftar hazırlanmalı, rasyonel biçimde ikna edilmeli ve projeyi gönülden benimsemesi sağlanmalı. Zira kulübün niyetli olmasından çok taraftarın niyetli olması elde edilecek gelirin katlanmasını sağlıyor.

Tam da bu yüzden yeni ya da yenilenen stadyumların isim haklarının satışı çok daha kolaylaşıyor ve ederinin üzerine çıkabiliyor. Zira taraftarlar yeni stadyumu yeni bir başlangıç olarak algılıyorlar. Sponsorlar da yeni bir stadyumla isimlerinin daha kolay özdeşleşeceğinin farkındalar. Arsenal ve Galatasaray örnekleri bunu net şekilde ortaya koyuyor. Değerleme uzmanı American Appraisal firması hazırladığı değerleme çalışmasında Old Trafford isim hakkı için yıllık sadece 7.9 milyon sterlin değer biçerken, Emirates için belirledikleri güncel rakam 14.9 milyon sterlin.

Elbette Manchester City örneğinde de görüldüğü gibi her zaman yeni ya da yenilenen bir stadyum şart değil. Sponsorluğun hemen akabinde gelen bir şampiyonluk sponsorun katkısını taraftar gözünde son derece anlamlı hale getirebiliyor. Manchester City taraftarlarının şampiyonluk deneyimlerinde Etihad'ı görmezden gelmeleri ve saygı duymamaları mümkün değil.

Bir diğer risk faktörü ise sponsorluğun süresi. Stadyum isim sponsorlukları 10, 15 hatta Allianz Arena örenğinde olduğu gibi 25 yıl üzerinden değerleniyor. Zira hem sponsorun üç beş yıllık kısa vadeli kontratlardan verim alması zor, hem de tam isim benimsenmeye başlamışken anlaşmanın sona ermesiyle ardından gelecek olası sponsorluğun değerinin düşmesi söz konusu. Bu kadar uzun vade söz konusu olunca kulüpler açısından sponsorun varlığını ve stratejik insiyatifini sürdüreceğinin garantisinin de sorgulanması gerekiyor. Sponsor açısından da kulübün başarısının, görünürlüğünün garanti edilmesi gerekebiliyor. Allianz örneğinde koskoca Bayern Munich'in bile yıllık 1,5 milyon avro garanti, maksimum 4,5 milyon avro da başarıya endeksli değişken gelir elde ettiği biliniyor. Uzun vadeli sponsorluklarda karşılıklı güven tesis etmek önemli. Ayrıca Türkiye yatırım yapılabilir ülke ve Olimpiyat adaylıklarıyla uzun dönemli bu tür küresel sponsorluklar için şu an son derece elverişli konumda.

Bir başka risk unsuru sponsorluk parasının kaynağı. Manchester City, Chelsea ve PSG örneklerinde görüldüğü üzere sponsorun kulüp sahipleriyle ilişkili taraf olması UEFA FFP kriterlerine aykırı. UEFA, gaz zengini oligark ya da petrol şeyhi kulüp sahiplerinin şişirilmiş sponsorluklarla bazı kulüplere haksız nakit aktarmasını yasaklıyor. Ancak bu tür sponsorlukların nizami olup olmadığının hangi kriterler üzerinden değerlendirileceği ise net değil. Zaten uygulamasını da henüz görebilmiş değiliz. Ama bu zaten Fenerbahçe'yi bağlamıyor.

Yine bir risk algısı küresel bir sponsorun görünürlük için her yıl Şampiyonlar Ligi veya Avrupa Ligi garantisi beklentisi içinde olacağı şeklinde olabilir, ki bu esasında büyük bir yanılgı. Zira stada ismini veren sponsor o UEFA müsabakasının da sponsoru değilse stadın ismi kapatılıyor ve kullanılamıyor. Ne Emirates, Ne Etihad ne de Allianz isimlerini Şampiyonlar Ligi maçlarında göremiyoruz. Bu durum forma ve stad sponsorluğunun paket olarak birlikte düşünülmesinin önemini de  artırıyor. Zira bu durumda sponsor Avrupa maçlarında forma reklamıyla stad isim hakkını da vurgulamış oluyor.

Türkiye'ye özgü, dünyada pek rastlanmayan bir diğer riski ise "sponsorluk açmazı" olarak değerlendiriyorum. Türkiye gibi monopolistik bir futbol pazarında öteki takıma sponsor olan veya kendi takımıyla sponsorluğu sonlandıran firmaları boykot etmek son derece sık rastladığımız bir olgu. Bu gereksiz baskı özellikle yerel sponsorları ürkütüyor ve pastanın büyümesini engelliyor. Futbola odaklanan sponsorlar da ne şiş yansın ne kebap misali ya 3,5 takıma aynı anda sponsor olmak zorunda kalıyorlar ya da kaynaklarını federasyona ve milli takımlara kanalize ediyorlar. Oysa güçlü bir sponsorun güçlü bir kulüple özdeşleşmesinin sponsora da kulübe de daha fazla değer katacağı bir gerçek. Bu yüzden bu tür kaygıları olamayan küresel sponsorlara olan ihtiyaç Türkiye'de daha da önem kazanıyor.

FORMA VE STADYUM İSİM HAKKI SATIŞININ FENERBAHÇE'YE GETİRİSİ NEDİR, AVRUPA'DAKİ ÖRNEKLER NE DİYOR?

Elbette bu riskler söz konusu, ancak riskleri ortaya koymadan fırsatları göremeyiz. Fenerbahçe de, yerel başarılarını küresel futbol rekabetinde tesadüfi olmayan sürdürülebilir sportif başarılara dönüştürmek istiyorsa her yıl gelirlerini artırmak, hatta katlamak zorunda. Bunun en kolay yolu işe küresel bir markayla forma ve stadyum isim hakları konusunda işbirliğine gitmek.

Peki konuştuğumuz rakam nedir? Attığımız taş ürküttüğümüz kuşa değer mi? Bence değer.

EPL yayın gelirlerinden yılda ortalama 55-56 milyon sterlin kazanan Arsenal ve Manchester City bizim için iyi birer emsal. Bu kulüplerin 65 milyon avro civarındaki EPL yayın gelirlerini Fenerbahçe'nin 32 milyon avro civarındaki Spor Toto Süper Lig yayın geliriyle kıyasladığımızda 1'e 2 gibi bir oran çıkıyor. Bu oranı, dolaylı olarak lig değerini ve ülke ekonomik durumunu hesaba kattığından, Fenerbahçe'nin tahmini stad ismi sponsorluğu gelirini hesaplamak için kullanabiliriz.

Arsenal'in Emirates'le yaptığı 15 yıllık ilk sponsorlukta stad isim hakkı payının net o günkü değeri 54 milyon sterlin, 2004'ün çapraz döviz kuruyla 81 milyon avro civarındaydı. Arsenal stad için yılda 5,4 milyon avro gelir elde etmiş gözükse de toplam tutar stad inşaatına peşin olarak kullanıldığı için aslında yıl bazında ödendiğinde bu tutarın çok daha yüksek olduğu düşünülebilir. Bunu kestirebilmek finansal hesaplar gerektiriyor ama buna girmeden Arsenal'in Emirates'le yenilenen sözleşmesine göz atarak gerçek değeri tespit etmemiz mümkün. Arsenal son olarak toplam 150 milyon sterlin karşılığında forma anlaşmasını 5, stad anlaşmasını ise 7 yıl uzattı. Arsenal'in yıllık forma reklam geliri 6 milyon sterlin olduğu biliniyor. Yani bu durumda 150 milyon sterlinin yaklaşık 120 milyonluk kısmına stadın 7 yıllık isim hakkı diye bakabilriz. Bu da yılda 17 milyon sterlin ya da 20 milyon avro demek. Elbette bu sponsorluk rakamlarının kırılımları çok net ve kesin değil ama bize fikir vermesi açısından yeterli.

Manchetser City ise stad isim hakkı için Etihad'la 10 yıllık 400 milyon sterline anlaştığına göre, bunun yarısını stad isim hakkı olarak alsak, yılda 20 milyon sterlin ya da 23 milyon avro ediyor.

Bu iki EPL takımının Şampiyonlar Ligi'nde sürekli ve neredeyse garanti şekilde yer almasının değeri ise Avrupa'da stad isim hakkı kullanılamadığı için zaten marjinalize oluyor.

STADYUM İSİM HAKKI SATIŞINDAN ASGARİ BEKLENTİ NE OLMALI?

Bu iki örnekten yola çıkarak ve yukarıda elde ettiğimiz EPL/STTSL yayın geliri oranını kullanarak Fenerbahçe'nin stad isim hakkı için yılda en az 10-13 milyon avro değerinde bir anlaşma beklentisi içinde olması oldukça mantıklı. Elbette farklı yöntemlerle de değerlemeler yapılabilir, ama detaylarda boğulmayalım. Üstelik Barcelona'nın forma reklamında yaptığı gibi tok satıcı olarak bu rakamı daha da artırmak mümkün. Yeter ki önce taraftar fikri benimsesin, niyet etsin.

Taraftarın bu fikri topyekün sahiplenmesini, arka çıkmasını sağlamak aslında çok da zor değil. Öncelikle şu an dolaşan 10 yıl için forma ve stad toplam 250 milyon avro civarında teklifler olduğu dedikodusu iyi bir başlangıç noktası. Taraftarın kolay kolay reddedemeyeceği bir rakam. Ancak Başkan Aziz Yıldırım bugün sadece formadan yılda toplam 15 milyon avro gelir elde ederken belki biraz zorlasa Türk Telekom'dan, Avea'dan rahatlıkla alabileceği bu tutara kolay kolay fit olmaz, isteksiz görünür, tok satıcı rolü oynar. Taraftar Başkan'a baskı yapar. Yönetim 'hodri meydan' der, ilgilenen sponsor adaylarını açık artırma usulü ihaleye davet eder. En az iki, üç, belki dört aday canlı yayında Fenerbahçe için kıyasıya kapışır, kazanan da kaybeden de Fenerbahçe taraftarının gönlünü kazanır.

"10 YIL, 300 MİLYON AVRO"

Fenerbahçe de nihayetinde stad isim ve forma haklarını, stad isim hakkı ilk yıl gelirlerinin tamamı, diğer yılların da %5'i kurulacak Şükrü Saracoğlu Spor Eğitimi Vakfı bursuna aktarılmak suretiyle 10 yıllığına 300 milyon avro'nun üzerinde bir değerle pazarlayabilir. Bu modeli bir nevi ilk yıl UNICEF, ikinci yıl Qatar Foundation yöntemiyle "forma reklamı almayız" mitini kıran Barcelona'dan esinlendiğimi söyleyebilirim. Buna benzer yaratıcı çeşitlemeler yapılabilir. Arzı kısarsan talep her zaman fiyatı yukarı çeker.

İşte bu defineyi zarar görmeden çıkarmak ve bu olağanüstü kaynağı Fenerbahçe'ye kazandırmak öncelikle biz taraftarların, ardından da yönetimimizin elinde. Ne zaman olacağı belli olmaz ama zamanı geldiğinde, ihtiyaç baş gösterdiğinde o hazinenin Papazın Çayırı'nın altında yattığını bilmekte fayda var.

Cem ARGUN.-