Çubuklu'nun Hakkını Vermek Lazım!

Çubuklunun Hakkını Vermek Lazım! (© @burakurt_)

Fenerbahçe’nin Adidas’la olan forma tedarik sponsorluğu 2013/2014 sezonu sonunda bitiyor. Abdullah Kiğılı’nın CNBC-e’ye yaptığı açıklamalar doğrultusunda Fenerbahçe’nin Adidas ve diğer üreticilerle bu konuda görüşmeye başladığını ve 15 gün içinde sonuçlanacağını öğrendik. 

Kiğılı’nın açıklamalarına göre Fenerbahçe Adidas’la mevcut yıllık $2M (€1.5M) tutarındaki sözleşmesinin asgari iki katına çıkmasını talep ediyor, ki Kiğılı rakamın $5M’a kadar gidebileceğini de ekliyor. 

Öncelikle mevcut sözleşme rakamının Avrupa standartlarında oldukça düşük olduğunu belirtmemizde fayda var. Aşağıdaki tablo Avrupa’da en çok forma satan ve forma sponsorluk geliri elde eden takımlarla Fenerbahçe ve Galatasaray’ı karşılaştırıyor. 

İlk 11 için sponsorluk ve forma satış rakamlarını, büyük ölçüde Dr. Peter Rohlmann kaynaklı Sport Intelligence verilerinden derledim. Sadece yeni sözleşme varsa gerekli güncellemeleri yaptım. Avrupa forma satış adetleri 2007/2012 arası 5 yıllık ortalamalar. Türkiye satış ve sponsorluk rakamlarını da kulüp yöneticilerinin açıklamaları ve gazete haberlerinin çapraz kontrolle sağlamasıyla elde ettim. Türkiye forma satış rakamları 2012/2013'e ait. Avrupa sponsorluk rakamları tek marka üzerinden olduğu için Türkiye'de de sadece aynı gruba dahil Türk Telekom & Avea gelirlerini aldım.

Avrupa ilk 11’inde kulüplerin ortalama tedarikçi sponsorluğu geliri €25M. En yüksek rakam €38M ile Real Madrid’e, en düşük ise €13.1M ile Juventus’a ait. Bu durumda Fenerbahçe’nin €1.5M’luk Adidas ve hatta Galatasaray’ın €3M’luk Nike sponsorlukları adeta “Çin’de çocuk işçi çalıştırıyorlar” tadı veriyor. Evet elbette buradaki gelirin ilk 11’deki büyük kulüplerle denk olmasını beklemiyoruz, lakin orta vadede Juventus’un sahibi Pirelli’nin Agnelli'nin (Fiat) yıllardır mütevazı tuttuğu €13M rakamına yakınsamasını beklemek hakkımız.

Forma Başı Sponsorluk Geliri

Forma tedarikçi sponsorluğunda değer belirlerken elmalarla elmaları karşılaştırabilmek için kullanabileceğimiz en önemli parametre forma satış adetleri. Zira bu rakamların, kulüplerin formalarını değerli kılan sportif başarı, yıldız transferi, tarih, pazar potansiyeli gibi değişkenleri barındırdığını söyleyebiliriz. Bu yüzden satılan forma başına elde edilen sponsorluk gelirlerine bir bakalım.

City Etihad’la Uçuyor (!)

Avrupa ilk 11’inde Manchester City dudak uçuklatan bir Nike sponsorluğu var, beher forma başına kulüp sadece Nike’tan tam €85 elde ediyor. Bu elbette ortalamayı yukarı, €37 seviyesine çekiyor, Manchester City’yi çıkardığımızda bu ortalama €32 civarında. Üstelik Manchester City 2007/2012 arasındaki 5 yıllık dönemde yılda ortalama sadece 175 bin forma satabilmiş. Şampiyon oldukları 2011/12 sezonunda bile forma satışları ancak 250 bin seviyesini görebilmiş. 2013 yılında yapılan bu Nike anlaşması da elbetteki ilişkili taraf olmasıyla tartışmalı konumdaki Etihad sponsorluğuyla bu noktaya gelmiş gözüküyor. City ve Etihad 2009’da önce yıllık €9M akabinde 2011’de ise €14.8M’luk forma sponsorluk anlaşmalarına imza atmışlardı.  (City bir önceki sponsorları Thomas Cook’tan yılda sadece €2.75M, Umbro’dan ise €7M civarı kazanıyordu.) Şimdi ise çıtayı €30M’a çıkarmak istiyorlar. Özetle para parayı çekiyor, forma ana sponsorluğu ile tedarikçi sponsorluğu değerleri arasında her zaman bir ilişki var. Karşılıklı kaldıraç etkisi.

Fenerbahçe’ye geldiğimizde 350 bin forma* üzerinden bu rakam forma başına sadece €4.2 (550 bin üzerinden €2.7), Galatasaray’da ise son açıklanan 425 bin rakamı üzerinden €7.1.

Şimdilik 5 Milyon Avro Olmalı

Bu tabloda açıkça görülüyor ki Fenerbahçe’nin tedarik sponsoru gelirini ancak Galatasaray’a denk €3-3.5M seviyelerine getirme stratejisi eksik, asla yeterli değil. Böyle bir sözleşme yenileme aşamasında daha büyük düşünmeli, mümkünse uzun vadeden kaçınmalı. Mevcut rakam, içinde bulunduğumuz ahval ve şeraite rağmen en az 3 katına çıkmalı (€5M) ve tercihen şimdilik Adidas’la 1 yıllık bir uzatma yapılmalıdır. Zira 2015/2016 sezonundan itibaren Avrupa yasağının kalkacağını varsayarak, yeni bir tedarik sponsoru, 4 yıldızlı formalarımız için (temenni bağlamında), 10 yıllık uzun soluklu ve çok daha dolgun (toplam €70M) bir anlaşma önerebilir. Ayrıca şu anda sezon ortasında yeni bir sponsor belirlenmesi sezon içi forma satışlarını da olumsuz etkileyebilir. Ayrıca City örneğinden hareketle öncelikle forma ana sponsorluğunu, stad isim hakkıyla birlikte değiştirmek/yenilemek tedarikçiden beklentiyi de yukarı çekecektir. (Stad isim hakkıyla ilgili de daha önce Papazın Çayırında Saklı Hazine yazısını kaleme almıştım.)

Adidas mı, Nike mı?

Başka bir açıdan bakarsak Avrupa’da ilk 11’deki takımlarda “tedarikçi sponsorluğu” geliri “forma ana sponsorluğu” gelirinin altında neredeyse tek takım yok. Ya ikisi birbirne denk, ya da tedarikçi sponsorluğu çok daha değerli. Fenerbahçe’de bu oran 0.18, Galatasaray’da ise 0.55. Avrupa standartlarında Fenerbahçe’nin bu rasyoyu ilk etapta en az 0.75 ila 0.85’e çekmesi gerek yani €6-7M’ya.

Fenerbahçe bugün sattığı her formadan €32 civarı sponsorluk geliri elde ediyor** (tüm sponsorlar dahil). Forma satın alarak buna €38 da taraftar katkı yapıyor. Avrupa ilk 11 ortalamasında bu rakamlar ise sırasıyla €70.5 ve €65 civarı. Forma fiyatı görece makul ancak sponsor tarafını katlamak şart.

Tedarikçinin Fenerium’la İmtihanı

Fenerbahçe’nin tedarikçi sponsoru gelirini artırmakta en önemli handikapı forma ve şort harici her şeyin Fenerium markasıyla satılması. Yani Adidas markalı bir Fenerbahçe mont, fermuarlı üst (kült tracksuit) veya eşofman vesaire satın alamıyoruz. Elbette Fenerium satışlarının %50’ye yakını belki forma kaynaklı ama, Fenerium içinde Adidas görünürlüğü son derece sınırlı, adeta formadaki logodan ibaret. 

Burada Fenerium’un 80MTL’likdevasa cirosu üzerinden her yıl 15MTL civarında bıraktığı karı da bir nevi tedarikçi sponsorluğu gibi düşünebiliriz. Bu durumda hali hazırda yılda €5-5.5M gelir ile Fenerbahçe’nin esas tedarikçisi Fenerium diye düşünmek de elbette bir bakış açısı.

Bu yüzden yeni sponsora, ederini bulması durumunda, biraz daha hareket alanı tanımak, mağazalarda görünürlüğünü artırmak, ek koleksiyonlarını satışa sunmak lazım. Sponsora forma/şort dışında en az 40-50 kalemlik özel bir Fenerbahçe koleksiyonu  için de izin verilmeli, hatta Adidas'la devam edilecekse retro bir Originals koleksiyonu mutlaka olmalı. Galatasaray’da 73 kalem Nike ürünü olduğunu hatırlatmakta fayda var. 

Özetle forma sponsorlarının "çubuklunun" hakkını vermesi lazım. Lakin bunda sponsorlar kadar Fenerbahçe’ye de görev düşüyor.

Cem ARGUN.- @cargun #CubuklununHakki

* Fenerbahçe'de 2012/2013 için tahmini 350.000 forma rakamını baz aldım. Forma Savaşları haberindeki 550 bin iddiası beni ikna edemedi. Zira hem mevcut şartlarda 2011/2012'de 300 bin forma seviyesinden 550 bin forma seviyesine çıkmak için gereken yaklaşık %80 gibi bir ciro artışı ortada yok, hem de 2013714 için hedef zaten 500 bin.
** Fenerbahçe'nin 2012/2013 sponsorluk geliri $15M. Dağılımı: $11M Türk telekom & Avea, $2M Adidas, $2M Ülker, (MNG Kargo şorta bu yıl yeni eklendi). Dolayısıyla $15M/350K=$43 (€32). Galatasaray'ın 2012/2013 için toplam sponsorluk geliri ise $12.6M.